新渠道研究：社区团购三个发展阶段的划分（2022）|连杰

新社区团购是一个典型的流通业态，其承担的社会职能是把商品从产地、工厂流通到顾客手上。

决定一个流通业态发展的主要因素有三个：第一是流量因素，即多少顾客愿意在这个流通场景购物。第二是生产因素，即有多少厂家愿意为这个渠道生产商品。第三是流通因素，包括流通效率和流通成本，流通效率即这个流通业态是花了多长时间完成了从工厂到顾客手上的过程；流通成本是指在流通过程中花了多少成本，包括物流、仓储、人工、损耗等。其中第一点和第二点是外因，第三点是内因。外因可以影响事物的发展过程，但内因是决定因素。

作为一个更有效的流通技术，社区团购的普及是经济规律的必然。但这个普及的过程绝不是一帆风顺、一蹴而成的。参照互联网的普及过程，在2000年前后也经历了互联网经济泡沫破裂的时期。

不同的时间段内推动社区团购普及的主要力量是不同的。我们把社区团购发展划分为三个阶段，第一阶段是流量推动阶段、第二阶段是流通推动阶段；第三阶段是生产推动阶段。当然我们这里说的是主要力量不是全部力量。流通场景是商品、成本、效率、流量在某一个点上达到相对均衡的状态。上述的因素都要发挥作用，而在不同的历史阶段，发挥主要作用的因素是不同的。

一    流量推动阶段

这个阶段，推动社区团购市场发展的主要力量是流量的增加。这个阶段的前半段主要是团长人数的增加带动整体流量增加，后半段主要是互联网巨头的主站流量导入带动整体流量继续增加。

2015年前后，微信群和微信支付的普及，使得组织电商流量的门槛大幅降低了。于是就出现了大量的团长做社区团购。这个时期，社区团购主要是分散的、零星的销售，规模很小。

2017年之后，专业的社区团购公司登上舞台，帮助团长组织商品，团长的规模随之迅速增长。团长越多，流量就越多，对商品的需求就越大。所以团长数量的增加就是这个阶段推动市场发展的主要因素。到2019年，团长的数量已经接近上限，社区团购的日订单量达到了千万量级。

2020年前后，以美团、拼多多、阿里为代表互联网巨头大举入场社区团购。这些巨头本身就拥有巨大的流量。通过利用他们的主站给社区团购业务导流，使得他们的社区团购业务的流量成本大幅的低于一般的社区团购公司。互联网巨头的入场，一方面降低了社区团购业态的流量成本，一方面扩大了社区团购业态的流量规模。到2021年底，我国每天大约已经有一亿人次通过社区团购购物。

我们要注意到，这个时期的社区团购业务虽然带来了流通效率的大幅提升，但是并没有带来流通成本的大幅下降。

首先从流通效率的角度看，一般的快消品通过在零售企业（如超市便利店等）要停留35天左右才能到达顾客手上，而在社区团购公司仅仅需要停留一天。这些商品的流通效率确实大幅提升了。

其次从流通成本看。一般快消品在超市的流通成本大约在20%，包括场租、工资、损耗等，但是这些商品在社区团购平台流通成本也在20%左右，包括团长佣金、仓储分拣、物流配送等。这导致成本控制能力差的团购平台不补贴就没有价格优势，补贴了就要亏钱。流量越大、亏损越大，这样的情况是不可持续的，所以市场会过渡到第二阶段。

二、 流通推动阶段

这一阶段市场进化的基础逻辑是零售环节流通成本下降和效率提升，带来顾客购买的增加。

第一阶段向第二阶段转折的转折点是美团撤城。今年4月底，美团撤出了西北四省及北京市场，美团撤城的原因是短期内不能盈利，说明美团已经把关注点从扩规模转移到了控成本。这里补充说一下为什么美团比拼多多先收缩？

一是美团优选的成本比多多买菜高。首先由于拼多多做零售的时间比美团长，业务管的更顺手。其次拼多多的主站流量主要在下沉市场，与现在的社区团购人群重叠度高；而美团的主站流量主要在高线城市，与现在的社区团购顾客群体重叠度比较低，所以多多卖菜的流量成本要比美团优选低一些。

二是美团的主营业务没有拼多多赚钱，拼多多是靠卖电商流量赚钱的，毛利率高；而美团主要靠送外卖赚钱，扣除骑手的成本，利润所剩无几。虽然美团的市值比多多高，但是现在融资环境不太好，靠融资解决不了问题。

美团撤城只是发生在流量驱动阶段向流通驱动阶段转换阶段的一个必然现象，不必过度解读。也不排除在美团的流量成本优化之后，再重新进入这些城市的可能。

在第二阶段，两类主体向两个方向演进。社区团购平台已经具备了效率优势，接下来通过精细化运营把效率优势真正转化为成本优势；实体零售企业具备一定的成本优势，比如仓配成本，接下来需要通过引入预售机制，提升自己的流通效率。

社区团购平台比较彻底的执行了“预售+自提”的机制，把自己的库存周转天数控制在1天左右，大幅的提升了流通效率。效率的提升为降本提供了可能，但是效率提升并不带来成本下降，而是要辅以一定的条件。首先是基础设施的建设，其次是精细化运营。

资本团虽然具备了一定的基础设施，但是“共享仓+中心仓+网格仓+社会化自提点”的四级仓配模式还有较大的论证、优化空间：

1、先入共享仓再销售的模式，门槛比较高，不利于短保质期商品和消费频度比较低的商品销售。

2、社会化提货点的服务质量和服务能力还不能满足多种类、大批量的商品交付需求。

3、提货点效率提升后，网格仓环节是否需要保留。

线下实体连锁便利店的仓配模型是“城市中心仓+门店终端”的两级模型，这个模型的仓配成本大约是3%。而社区团购平台的仓配成本在10%左右。

以连锁超市和连锁便利店为代表的实体零售企业，天然的具备低成本的硬件条件：仓库可以直接接收和分拣社区团购的商品、门店可以作为标准化的提货点。但是我们也要注意到实体零售企业的库存周转天数大约是35天，比社区团购平台落后很多。接下来需要通过引入预售的机制把效率提升起来，让低成本的优势更大的发挥作用。

总而言之，团购平台有效率优势，但是成本太高，接下来的核心任务是降成本；实体店有成本优势，但是效率太低，接下来的核心任务是引入预售机制提效率。这两件事情都不容易，没有个三五年的时间完不成。在这个过程中，社区团购“出货快，加价率低”的特征会越来越明显，吸引更多的供应商和顾客，从而推动市场规模的持续扩张。

目前的时点处于第一阶段向第二阶段转折期。一方面大规模流量/资本涌入的过程结束了，一些过激的市场行为需要在这个阶段修正。另一方面运营改进刚刚开始，运营改进本就是一个细工慢活，不太容易被外界看见，所以很多人就看不到了曙光，产生了悲观情绪。

现在回头看，资本团烧钱扩张，有其不合理的地方，但是确实在客观上推动了社区团购市场的发展，是有其积极意义的。事物的另一面，有很多实体零售企业也在2021年前后放弃了社区团购业务。一个事物在发展过程中，总是左倾或者右倾的。左倾和右倾不断转化的过程，也是推动事物发展的过程。

眼下，地方团的生存环境是比较好的。一方面地方团的成本优势比资本团好；另一方面地方团的效率优势比本地的实体零售企业好。这段时间，地方团可以通过以下策略扩张：1、在经济配送半径内开拓团点；2、与本地连锁店合作，利用连锁店的网络拓展业务；3、扩张SKU；4、提货点的标准化建设。最后两点是容易被地方团忽略的，这两点决定了地方团能不能在几年后升级成一个正轨的、长期生存的零售企业；或者说能不能从游击队成长为正规军。

在第二阶段，零售环节的流通成本将逐步下降到10%左右，伴随这个过程，交易规模增加到一万亿以上。这个过程至少要三五年的时间。零售环节的流通成本降低到10%之后，再降的空间就很小了，需要有新的动力来继续推动市场发展。

三、生产推动阶段

这一阶段推动社区团购市场继续增长的主要动力是生产商的提效降本。

由于社区团购业务是全程在线化、数字化的，最终会实现全面的网络化。厂家只要接入这个网络，就可以根据网络里的数据安排生产和配送，无效生产和无效物流将减少。越来越多的厂家到这个网络里开展业务，从而推动社区团购市场的第三波增长。

中国快消品的流通效率大致是从厂家出库后，70天到顾客手上。其中一个月左右在经销商库房，一个月左右在零售企业卖场，在路上还有几天的时间。第一阶段、第二阶段的主要任务是把在零售企业卖场的一个月左右的时间压减成一天左右。第三个阶段的主要目标是把原来在经销商库房的一个月左右的时间压减掉。有两种可能的路径：

一是零售企业大量预售厂家的库存（而非经销商的库存），厂家把库存甚至产能提报给零售企业，零售企业组织预售后，厂家根据预售量安排生产/发货到零售企业仓库。这样做，价格优势是比较明显的，但是顾客等待的时间会比较长，我们称之为长周期预售。

二是建立在零售大数据的积累上，当大数据已经可以比较精确的预计商品的销量，是否预售就不重要了。厂家可以根据预估的销量备货到零售企业库房，从而减少顾客等待的时间。

第三波增长的一个直观体现是社区团购场景下可售SKU数量的持续、快速的增长。与之同时发生的是去经销商化。经销商的价值是平衡厂家生产速度和零售商销售速度的差异，随着快消品流通的全面数字化，这个差异会越来越小，所以经销商的生存空间就会被挤压。厂家与零售企业直接交易的比例也将随之逐步扩大。

虽然厂家对搬货、仓库、垫资的需求会减少，但是对服务的需求却会增加，尤其是线上营销服务。这一点需要经销商注意。

从整体看，社区团购是互联网技术在快消品行业的深度应用。从消费端开始，逐步传导到流通端，再传导到生产端，最终把整个过程数字化，并用数字化优化、重构了快消品的产销配过程，形成了一个产业互联网的分支—快消品互联网。

有的同学可能还记得我2019年的那篇同名的文章《社区团购三个发展阶段的划分》，现在看，那篇文章的基本分析思路是对的，但是第一没有预测到互联网巨头激进入场，第二低估了实体零售企业学习预售的难度，过于乐观的估计了市场演进的速度。特以此文修正。