逐鹿社区团购：巨头的流量盘，小品牌的生死局

“社区团购原本棋近终局。谁成想，阿里、美团、滴滴等互联网巨头来了，价格战又开打了。”一位社区拼团负责人表示计划没有变化快。

近一周来，滴滴橙心优选在北京、杭州、西宁、西安、南宁等多地招募城市经理，预示其全国开城时间不远。美团于9月3日宣布推出“千城计划”，计划在年底前实现全国覆盖，并逐步下沉至县级市场。而拼多多旗下多多买菜继首开武汉和南昌两城后，又进入了西安、咸阳、黄冈、黄石、鄂州、咸宁、孝感9个城市。

互联网巨头一经出手，就将全国主流城市圈进了拼团战场，包括以挖角团长、补贴拉新为代表的价格战都是其当前重点。这从橙心优选上0.99元／500g的陕西黄肉油桃，10%-30%的团长佣金比例；美团优选13%-30%的佣金比例中均可看出端倪。

但从整个社区拼团业态来说，类似的补贴大战在2019年已经打过一场。留下来的兴盛优选、同程生活、十荟团等品牌占据头部位置，原本该沿着模式迭代、精细化运营以及整合并购等路径稳步发展。

例如兴盛优选定位为社区电商平台，要在2020年底覆盖100万家实体门店。其联合创始人刘辉宇表示“这才刚开始，后面还有很大的棋没下”。而同程生活在7月底传出并购邻邻壹后，又在9月12日正式整合翻牌长沙考拉精选。

然而，互联网巨头又将社区拼团赛道拉回了价格战阶段，且力度更大。他们希望通过社区拼团赛道吸引流量，触达下沉市场，在此基础上做平台化布局，从而孵化出商品流通、业态创新乃至商业模式嫁接等多重可能。而当前大部分独立社区拼团平台还停留在基于B2B模式来做采销生意。双方玩法不同，从一定程度上就使得互联网巨头不惜成本、短期内不论盈利的做法对对方造成降维打击。

这一方面使得社区拼团独立品牌需要腾出精力应对前者抢占市场，提前占位；另一方面，也让一些区域布局的中小品牌生存空间受到挤压，降低其扩张可能。而类似于永辉、大润发、首航超市、爱客多等实体零售商超也通过“店仓一体”模式，借助社区拼团获取线上增量。

换句话说，社区拼团正在成为巨头的流量盘，同时也是小品牌的生死局。社区拼团玩家们关心的议题是，这是否会成为下一个共享单车赛道，即烧钱培养消费者习惯的是ofo与摩拜、但打扫战场的却是哈罗和青桔。

形成五路人马 兵分社区团购

经历过2019年洗牌大战的社区拼团赛道，又在2020年迎来了新的入局者。其中既有筛选留存的全国性头部品牌和区域企业，也有追求线上增量的传统零售商超及经销商等跨界选手，以及下场较晚却来势汹汹的互联网巨头。

从覆盖范围来看，具有全国扩张意图的玩家主要有三类，即头部社区拼团品牌、大型连锁商超旗下拼团项目、以及大举攻入的互联网巨头。

其中头部社区拼团品牌的一大特点是均利用翻牌模式发展了线下门店，以夫妻老婆店经营者为主要目标，并建立起仓储供应链体系。例如同程生活迄今为止已辐射江苏、广西、广东、福建等十多个省份，同时建立起60多个城市大仓。而兴盛优选截止2019年底则有湖南、湖北、江西、广东等12个省份，线下门店超过11万家。

这实际上已经脱离了社区拼团业态发展初期，通过无线下门店、无仓储供应链体系来降低运营成本的模式优势。他们对标的消费客群也已经筛选掉“羊毛党”，进入精细化运营期。

其SKU数大多达到数百个，且具有稳定商品结构及供应链体系。那些具有计划性生鲜消费需求，对时效性要求不高的家庭客群是他们的主流用户。比如说兴盛优选一次拼团SKU数在400个左右。它已经成为覆盖客群购买生鲜的常规渠道。其优势在于商品品质、送货到家以及相对较高的性价比。

“我提前一天随便什么时间在群里下单买好菜，它第二天就会送到小区自提点，只要关门前都可以取。但如果我用一小时到家来买，就得卡好下单时间和到家时间，自由性不强。如果去生鲜店或者市场买，到下班去也都是被别人挑剩下的了。”一位兴盛优选用户告诉《第三只眼看零售》。

对于入局社区拼团的传统零售商超来说，以店为仓，利用原有供应链体系发展社区拼团是传统零售企业的主流做法。这一方面是拼团周转效率提升，摊薄仓储运营成本；另一方面也创造线上增量消费，加强其门店与消费者黏性。

有零售高管认为，部分独立社区拼团平台不设线下点位、无仓储供应链等做法并不成立。因为如果要提升订单量就必须要有供应链体系做支撑，类似于“一件代发”、供应商直送等操作不利于平台建立竞争壁垒。

而下场较晚的互联网巨头，是在做全国布局、搭建平台，获取新增流量的发展逻辑。携数十亿资金下场，短期内不论盈亏，是其打击其他社区拼团品牌的基因优势，他们要做的也不是单纯的商品流通生意。

就像美团优选一位业务人士表示，“我们始终是在做平台，至于通过什么手段，什么渠道不是最重要的。只要把之前没触达的消费者、消费场景紧密的拉过来，这个目的就达到了。”

如果说上述品牌占据了全国扩张的起跑位，那么一些处于腰部的社区拼团平台及部分希望“下场分蛋糕”的经销商等跨界者则构成了区域布局的玩家版图。

这里面占比较高的品牌，仍然是以低价打造爆款商品，主要聚焦下沉市场客群。这里的“下沉市场”应该由消费者可支配收入划分，而非简单以地域区别。例如北京合租人群较多，单间房租可低至1000元左右的天通苑、昌平区域是不少社区拼团品牌的增长土壤，但在一些下沉市场房价较高的社区中，社区拼团平台也难以提升单量。

当巨头来袭时，这些品牌也最容易被淘汰。因为相比较巨头补贴来说，他们能为消费者、团长提供的商品资源、价格以及佣金比例，都难以凸显竞争力。反倒是一些小而美区域企业，有可能获得生存空间。

一位在徐州本地社区拼团负责人告诉《第三只眼看零售》，“巨头也在挖我们的人，但我认为我们的顾客已经有了黏性，所以即便我无法做到多区域发展，但就这一个省份来说，小品牌依然有生存空间。”

B To 团长 重议社群所有权

社区拼团发展至今，产生的一个明显变化是主流团长群体已经演变为具有实体店基础、一定经营能力、仓储空间的夫妻老婆店或小型连锁店经营者。此前的宝妈、赋闲人员、兼职团长比例逐渐下降。

这一方面说明了社区拼团的头部效应逐渐显现，个体兼职团长难以满足订单量增长需求，社区拼团平台需要找到具有分拣、周转能力的店主型团长。另一方面，团长的体量差异也逐渐拉大，头部团长掌握着多个优质社群，面对平台的话语权也进一步提升。

通过兴盛优选、美团优选、橙心优选等拼团平台招募团长的条件也可获知，他们需要具有用户基础的实体店经营者。例如兴盛优选定位是“复兴门店”，夫妻老婆店、便利店既是其团长、也是其客户。其联合创始人刘辉宇表示兴盛优选目前正以每月2万家门店的速度增长。而多多买菜当前定位自提点主要为便利店、生鲜超市、快递站、菜市场、服饰店等实体经营店。

从这一角度来看，社区拼团是一项B to 团长的生意。

“一些头部大团长通常会囤货，他们具有一定的商品敏感性和资金基础。囤货有利于他们通过产品实拍、试吃提高线下下单转化率。”一位区域性社区拼团创始人表示，他认为平台要把团长当作“小B”来看，这些头部“小B”基本能创造50%的销售体量。

但团长话语权增强的问题是某些团长会在社群内发布不同平台链接，该团长即成为买手，给社群内用户寻找性价比更高的商品，但对平台没有忠诚度可言；有的团长则会在其他平台挖角时携社群跳槽，给平台带来损失；更严峻的是，如果团长出现规模化罢工情况，对平台打击极大。

换句话说，如今的社区拼团团长，就类似于便利店企业的加盟商，双方有一定约束，但管控难度较大。为此，社区拼团也开始见招拆招，希望解决团长问题。

一种做法是强化头部团长，为其倾斜资源，给予其更多支持，同时从小团长开始培养，从而增强黏性。

某社区拼团创始人告诉《第三只眼看零售》，他们统计跳槽团长情况后发现，大团长因为订单量、佣金收益足够，通常情况下没有必要跳槽。即便大平台给的佣金比例较高，但还需要磨合，且初期商品优势不大，因此没必要跳槽；而小团长社群资源弱，也不会有人来挖。因此主要被挖走的是腰部团长，那么就可以从两端强化。

北京某社区拼团平台负责人告诉《第三只眼看零售》，“我们有一个团长发现他的几个社群有高端有机菜消费需求，便向平台联系对接了密云有机菜基地。这些菜价格相对较高，但比精品超市等渠道便宜，因此卖的很好，还能提升客单价。这实际上也是一种与团长的精细化对接。”

另一种做法则是强化管控。当前不少社区团购平台在招募团长时会提前声明，微信群所有权归公司所有，团长可以跳槽但不能带走微信群。例如美家买菜社群即由公司控群，根据拼团业绩决定团长权限、去留。

“山东某社区团购平台要求应聘团长需自带3个百人以上微信群。当团长入驻平台后，平台自有员工会进入微信群进行群主权限交接和后期管理。”一位零售业人士举例称。

但是，也有一些社区拼团平台直接切断了团长主导的运营模式。例如首航超市旗下首航优选以门店为基础建群，同时采用竞聘制从企业内部选拔兼职团长。使其能够在兼顾本职工作的基础上，运营社群拼团。这不仅有利于首航超市强化社区管理，也能够避免团长因业绩压力而出现急功近利的做法。

套现离场or区域为王 全国性玩家模式迭代

北京一位投资人曾对《第三只眼看零售》表示，“在我接触的众多区域玩家中，不少人社区团购’当猪来养’。创始人和早期投资人都抱有将企业规模做大后抛售给阿里或者腾讯，套现离场的希望。”

随着2020年进入社区拼团的巨头增多，其落地案例也随之增多。尤其是对于一些区域布局的社区团购平台来说，阿里、美团、滴滴等平台想要快速布局全国，接手前者已获得成熟区域及社群不失为一种选择。比如说曾在长沙区域布局的考拉精选就于9月12日在其官方公众号上宣布更名为同程生活。

但上述“卖身”取决于价格是否合理，例如社区拼团你我您负责人刘振洋曾表示，你我您考虑过兼并中小企业，但不少拼团平台价格炒到月销售额1.5倍到2倍。这意味着一家月销售额1000万的企业，要花2000万收购它。但如果你我您自己拓展该地区，做到1000万销售额仅需几个月，成本可能仅需两三百万，算下来就不够合算。然而不久之后，十荟团即宣布并购你我您，一时间颇具戏剧性。

由此也能看出，为社区拼团平台留出的全国性玩家席位逐渐稀缺，行业并购增多。放弃全国性社区拼团平台是选择套现离场，还是区域为王，即成为一个关键问题。

定位区域为王，成为一家小而美的企业或能将其做成一项长久生意，但其想象空间即随时缩小。而且受头部品牌区域扩张影响，这些区域品牌的精细化运营要求随之提高，它们必须在商品、服务等方面跑出高品质、差异化，才可能抵挡住头部玩家的补贴大战及规模化优势。

选择套现离场，则面临相对较短的窗口期。随着头部品牌在全国主流城市布局完成，并购需求也就随之降低。届时落于下风者，有可能会拿不到最优价格，甚至失去被并购可能。

而对于全国性布局者来说，社区团购模式也不是终局。例如兴盛优选目前定位为社区电商平台，目的是复兴实体门店、赋能上游、以及改变消费者的生活方式。其中复兴实体门店实际上已经脱离了社区拼团常规意义上的操作方式。

兴盛优选联合创始人刘辉宇认为，“全国有680万家店，兴盛优选至少要干100万家，预计2020年会完成。让全世界1000万优质品牌直达1亿家庭，兴盛优选才刚开始，后面还有很大的棋还没下。那么如何让更多的品牌在这个上面获得她的价值，这是兴盛优选未来要解决的问题。”

十荟团品牌负责人董旭则表示，“十荟团未来将过对商业模式及产品服务等不断地打磨和创新，进一步降低供应链成本，提高效率；同时注重源头商品的挖掘和打造。预计将在未来3年时间内，建设300万个具有生鲜履约能力的团购自提点，将线上流量和线下门店形成一个完美闭环。”