高频、供应链、社群运营 苏宁极物有啥“网红”体质？

从2018年初在南京新街口开出全国首家苏宁极物，到今年8月6日无锡三阳广场苏宁极物旗舰店开业，苏宁用一年半的时间摸索出了自己的全新零售门店转型方案。

就在本月，全国第二家苏宁极物旗舰店在重庆来福士广场开业，3小时内即涌入12000余人，网红指数堪比两三年前的盒马。在盒马、小象生鲜等已经开始陆续缩减门店的当下，苏宁极物则喊出了未来开店1000家的豪言。 

新零售风头正劲时，苏宁依靠云店和苏宁小店攻城掠地，但始终没有给出线下店的全盘改造方案，如今是什么支撑了苏宁极物的信心？

高频带低频

2018年3月，苏宁极物南京新街口店开业。在当时的设计中，苏宁极物是一个纯粹的极物类生活方式店铺，店铺中只有苏宁极物自己的定制贴牌产品，外加极少量的3C数码产品。

南京店投入运营后一段时间，极物团队发现了问题：店铺的客流量和购买频次都很高，但由于客单价非常低（只有100多块），新街口店在业绩上并不出众。此外，由于店铺面积有限（400平米），极物团队很难再为新街口店添加更多的功能区，苏宁自有的供应链优势也即没有办法传递给极物新街口店的消费者。 

苏宁极物总经理王炜向亿邦动力表示，经过南京新街口店的实践，极物团队总结出了一个目前比较定型的商品结构，总共分为数码3C、大家电、小家电与个护、极物自营、文创咖啡五个部分。 

在苏宁极物无锡旗舰店，极物团队对极物店内的3C数码产品再次进行了品类细分，再将手机、传感设备、音频、3C配件、打印等细分商品进行分类排布，提高了对3C类商品的整体空间感；小家电中的个护部分，部分接入了苏宁国际的供应链；而图书、咖啡、文创等生活方式类产品的加入，则能给门店提供空间调性，拉长用户停留时间。 

五大品类在同一结合的结果是，苏宁极物似乎找到了一条切实的高频带低频的商业路径。在这个结构中，大家电贡献了最高的客单价：其用户价值大多在5万与20万之间波动，足以将消费的低频次拉平；手机数码和小家电介于中间态，既能导流，也能促成交易；生活日用、图书、咖啡、文创则属于最高频消费，几十块钱就能完成一笔交易，但不是利润之源。 

据了解，极物团队对整个店铺的空间的想象不是把高频和低频结合在一起，而是完全落脚于用高频产品带动低频产品，保证用户能够持续进店，获得用户时长，最终获得订单转化。

根据一段时间的测试，苏宁极物无锡旗舰店内的高频产品订单比会达到80%以上，这80%的订单背后是很多的客流。数据显示，这80%用户在买完生活日用类，图书类的产品之后，有13%的消费者会在一个季度内购买手机和家电，在王炜看来，说这是一个很好的闭环。 

在导流进店、提升黏性方面，除了利用高性价比的单品吸引客流，苏宁极物还在空间营造和软性服务上下了功夫。 

比如，苏宁极物重庆来福士旗舰店在装修嵌入了大量重庆本地的特色：穿梭于城市之间的轻轨、悬挂崖边的吊脚楼、重庆市树黄桷树、停靠在阶梯上的坝坝茶等，都能让当地人对这一空间场景更有亲近感。 

又比如，在苏宁极物的电竞区内连上WI-FI后，王者荣耀游戏的所有付费装备均可免费使用。亿邦动力了解到，苏宁极物重庆来福士旗舰店开业当天，店内组织了一场电竞比赛，前期招募人数在3万人左右，最终选出100人到店参赛，这些人当天到店时间人均可达7小时。在王炜看来，类似的新潮体验服务抓住了当下年轻人的兴趣点，从而能够绑定他们更多的在店时间。 

许多苏宁极物都开在购物中心，而店铺在购物中心的租金和能获得的地段与店铺本身的导流能力息息相关。 

王炜向亿邦动力透露，购物中心在招商的时候特别注意两点：“第一，他们特别在乎店铺的颜值，你的店铺够不够好看，是不是符合年轻人审美，这是他们最看重的。你的店铺给他们租金再高，店铺只要丑，他绝对不要。第二，购物中心特别在意的一件事情是能否给他带来客流，这是非常重要的一点。你在吸他的客流，还是你能够给他带来客流。” 

如果一个店铺的审美取向或引流能力不能满足购物中心的要求，这家店铺入驻的条件将会变得相应苛刻许多。 

高频带低频的打法，苏宁极物算是玩出门道了。 

做好高频的基础：做好供应链 

受限于初期开店的瓶颈期，苏宁极物的业界印象曾被固化为网易严选、NOME等生活方式体验店，通过产品设计+厂家定制的方式生产性价比较高的家居生活用品。 

而从前面阐释的高频带低频打法来看，极物自营商品显然有着更重要的战略意义。事实上，极物团队将商品定价策略作为核心竞争力，通过在极物自营商品上做到“极致性价比”，从而彻底抓住消费者的敏感点。 

王炜向亿邦动力表示，很少有品牌既有足够的钱、又有规模化供应链，还有具备多种品牌经验的团队，苏宁极物在操盘自营商品上的优势可谓得天独厚。 

亿邦动力了解到，苏宁极物自营商品能做到极致性价比的原因，是充分利用了整个中国先进轻工业的剩余产能。极物团队曾远赴浙江、江苏、广州等地寻访工厂，利用这些工厂此前为大品牌代工的工艺技术和产能资源生产自营商品，通过压缩供应链成本降低成本，以C2M形式生产销售。

据称，苏宁极物的自营商品在保证同品质的情况下，可以做到类似品牌零售价的30%-40%左右定价。 

有意思的是，在性价比方面，苏宁极物还借用了苏宁国际的供应链实现降维打击。由于海外品牌通常会根据不同国家、区域使用不同的定价体系，大型贸易商可以将低价区域的商品转运到国内出售，加上关税等费用，也要比专柜低。苏宁极物利用苏宁国际在跨境贸易中的供应链能力，从而在线下店做到了比肩电商平台的商品定价。 

亿邦动力了解到，苏宁极物门店中90%以上的商品可以立即购买，而跨境贸易商品需要一定的清关物流时间，这意味着苏宁极物承担了一定的库存风险。 

王炜透露，苏宁极物在商品选品时会根据“宽类目、低深度”选品，选取具有新品、爆品、网红品牌、TOP品牌等特质的商品上架，同时成为品牌方的营销阵地。有意思的是，苏宁极物在选品时还采用了“赛马机制”，在一个阶段内做不到低价的产品就要被下架。

高频做到了足够深，就一定要有高频能带得动的“相对低频”。王炜向亿邦动力表示，苏宁极物希望有50%营业额来自于数码3C及家电等造血能力强的产品，原因恰恰就在于钱极物自营商品的盈利能力偏弱。

有数据显示，JIWU销售商品件数占比达82%，但销售额占比却仅有15%-16%--赚钱从来不是高频商品承担的任务。 

极物的下一步 

苏宁易购集团副总裁顾伟曾表示，未来苏宁极物将有四种类型的店面模式，包括旗舰店、SUPER旗舰店、标准店和甄选店，将达到近1000家门店。 

其中，旗舰店面积约为1800-2500平方米，有5000个SKU，计划开店100家；标准店定位600-1200平方米，约3000个SKU，将会开出300家；臻选店约有400-600平方米，有2500个SKU，目标开设500家。而面积达到3000平方米以上的SUPER旗舰店，将会在苏宁极物现有产品业态基础上，增加家居、家装内容，计划开出20家。 

400~600平米和600~1200平米的店铺占开店数的绝对主流，显示了苏宁极物下一步的扩张方向。 

受限于空间限制，如果不能在设计之初就规划好店内的功能区间，就将面临新街口店的“难改造”尴尬。为了解决面积过小、无法承载全功能或多SKU的问题，苏宁极物对占地大的低频商品采用了“云货架”功能。例如，家电部分只陈列销售前60%商品，其他商品通过虚拟展示等方式引导消费者选购。 

在高频带低频的打法思路下，削减店内的低频SKU对消费者体验影响有限。 

亿邦动力了解到，苏宁极物正在积极推动其会员体系，且已经在内部有了一个详细的付费会员计划。 

据接近苏宁极物人士透露，苏宁极物或将再做一个垂直版本的会员体系（但仍在苏宁易购会员的框架内）和付费机制，除了购物优惠外，还会包含含租书、贴膜等线下服务权益。

王炜向亿邦动力透露，未来的苏宁极物店铺，还需要从几个方面持续改进： 

一是空间一体感的营造。一个例子是，苏宁极物无锡旗舰店内的家电区相对来说植入得比较生硬，违和感较强，未来苏宁极物店会更加追求统一的种感觉和调性。这一原则将贯穿于产品的选择和风格的延续。 

二是门店的在线化和互联网化。王炜表示，目前部分商品用户只能看和买，但下单后通过中心仓发货，而非门店，带来了不太完整的体验。未来，苏宁极物希望做到像超市一样全商品即买即走，而产品的信息了解则都用在线的方式去实现。 

三是要做到社区生活日常需求即配。只要店内有库存的商品，都可以做到盒马一样的30分钟配送到家效率。 

四是通过社群做好整个会员体系的维系。 

目前，苏宁极物通过将顾客沉淀到门店私人号的方式获取私域流量，引导用户关注公众号、添加小程序以及加入群聊。在由官方运营的群聊中，店长或运营团队会不断用内容进行触达，与用户产生关联。 

“不管来的没来的，还是买了没卖的，我们都可以去维系他，因为他总会产生价值”。王炜说道。