抖音电商GMV剑指4.2万亿 淘天、拼多多、抖音的三强格局稳定么？

前几天，《2024胡润中国500强》发布，字节跳动以1.63万亿元企业价值，位列榜单第三，超越了另一位互联网巨头——阿里巴巴。

而在前俩月，2024年的电商GMV比拼也有市场结果了。据公开报道，字节跳动电商业务负责人康泽宇透露，抖音电商2024年的市场份额提升至行业第三。

抖音电商GMV挤进前三，打破原先的传统电商大格局。

抖音电商为何能够顶住传统电商的压力，突出重围？抖音电商的崛起秘诀是什么？前三格局会维持住么？

抖音电商GMV杀入前三

2010年之后，中国电商进入了黄金发展期，淘天、京东的GMV不断突破，直到2014年，京东、阿里接连在美国上市，电商行业进入两强争霸格局。

2015年，拼多多诞生，立足社交，依靠性价比和团购迅速抢占市场，差不多2018年前后，拼多多就挤入了电商一线阵营，形成三强格局。而在2024年拼多多市值正式超越阿里，成为国内第一大电商公司。

但就在三强格局稳定了7、8年后的2025年，抖音电商通过有别于图文电商时代的内容爆发，快速聚拢流量，到2023年，抖音电商的GMV达到2.6万亿元。

而就在前不久，抖音电商方面透露，2024年其GMV高达3.2亿元，同比增速超30%，市场份额提升至行业第三。据36氪报道，2024年，抖音电商、淘天集团以及拼多多的GMV分别为3.5万亿元左右、8万亿元左右以及5.2万亿元左右。

由此也能看到，中国电商的竞争关键词在不断变化，从曾经的图文电商，到拼多多强势崛起的社交购物，再到现在抖音电商背后的直播流量，时代在变，电商竞争的形式也在变化。

可以看到，前几年事实上传统电商就已经进入了存量竞争，但直播电商的零售额却在不断提升。根据相关数据，2024年我国直播电商零售额达到4.3万亿元，占到了网上零售总量的30%。

其中特别值得关注的是电商增量数据，根据中国社科院课题组测算，2024年1—11月直播电商为整个电商行业贡献了80%的增量。

而未来几年内，直播电商仍将有增长动力。根据《2024-2029年中国直播行业发展趋势分析与未来投资研究报告》预计，2024-2026年中国直播电商年复合增长率为18%。

抖音店播模式带动增量

而在直播电商这种兴趣电商中，抖音电商不仅仅形成了内容与货架之间的融合，达成商业闭环。

一般消费者在抖音看到各类的产品的测评、使用等短视频内容，无论是冲动也好、方便也好、需求也好，各种理由支持之下，可以在抖音直接进入店播购买，从而完成了从短视频内容流量到直播服务载体到商品购买的内部闭环。

与此同时，抖音电商还在直播电商这种形式中不断求变。

2024年抖音电商上半年的GMV未达预期，当时的策略调整到了“价格力”方向，将低价策略放在最高优先级。但效果显然并不太好。

2024年下半年的时候，抖音电商就开始调整策略，回归GMV导向，追求增加用户覆盖、增加直播电商规模和增加搜索产生的GMV。但恰好当时遭遇几个头部流量塌方，就是在这种情况下，抖音电商开始尝试摆脱头部流量依赖，将流量向中小达人和品牌自播倾斜，因此下半年超额完成了GMV预期目标。

据知情人士透露，货架场景和店播在抖音电商GMV大盘占比合计超过70%，头部达人贡献占大盘已降至9%，中小达人崛起升至21%。

前三格局稳定么？

不过回过头来讲，随着抖音电商GMV跻身三强，淘天、拼多多、抖音电商的三足鼎立格局真的稳定么？可能还有待时间考验。

首先，京东的GMV与抖音电商目前差距应该很小。市场对于京东2023年的GMV增速并没有统一口径，但综合多家券商的研报数据来看，2023年京东GMV增幅大概在2~4%之间。如果根据京东2022年3.48万亿的GMV测算，2023年京东GMV大约为3.5万亿左右，也就是与2024年抖音电商的GMV差不多。以此测算，两者之间的差距不会太大。

其次，京东作为一家自营为主的电商平台，其区别于其他平台很大的一点就是收入很高，但是GMV低。这一点来自于模式的差异。

第三，物流服务上的差距。京东自建物流，在仓储、供应链履约、技术创新以及国际物流上是十分有优势的，由此能形成很好的用户体验和物流口碑。消费者网购对于服务品质的追求也是一大趋势。

抖音显然也注意到了物流的影响力，2024年中，抖音推出了自选快递服务，消费者在平台下单时，可以自主选择某一家快递公司来承运所购买的商品，并且自选快递发货的订单享有优先发货的服务。

与此同时，今年头部电商之间的竞争动作也在变化。一方面，低价竞争手段成为行业共同选择，比如京东2022年就将“低价战略”列为未来三年零售的核心战略，之后还推出了竞价购物玩法；还有淘宝的百亿补贴等。另一方面，直播形式也被越来越多平台采用，淘宝的直播主要用于拉新促活、向优质商家推流这两个方向。除此之外，京东开年就高调进军外卖市场，寻找新的增长点；拼多多也宣布将启动抖音商家双平台直播模式，大力招募于抖音直播的商家进驻多多直播。

头部竞争加剧，格局谈稳还为时过早。

供应链会是抖音4.2万亿目标的阻碍么？

对于2025年，抖音电商也提出了三大目标：增加用户覆盖、扩大直播电商规模以及提升搜索产生的GMV。根据36氪报告，抖音电商2025年目标为4.2万亿。

要达成4.2万亿，抖音电商需要在2024年的GMV基础上实现20%的增速。按照2024年30%的GMV增速来看，达成几率不小。中信证券研报也认为抖音直播电商再受重视，后续有望持续围绕战略推进业务。

不过从供应链角度看，随着抖音电商业务持续扩大，供应链短板对其业务拓展有一定的影响。

此前，抖音官方曾公布过数据，快递原因导致的退货中，末端派送问题占比超过50%，同时不少商家抱怨，店铺内90%的差评都来自物流服务。

再者，抖音上存在商家供应链能力不足，出现大量的“无货源店铺”，往往通过其他平台发货，带来了差异巨大的商品价格，最终影响消费者体验。

抖音事实上也意识到了供应链的短板，这些年不断在强化供应链能力。此前提出“音尊达”，就是针对快递派送不电联、不上门、服务态度差等问题；自选快递服务则提升了消费者的物流选择自主性，从而提升服务体验；还与中通联合推出抖音电子面单、与韵达云仓合作为商家实现仓配一体化，与顺丰合作“顺丰包邮”打标功能，强化物流品牌形象。

有观点认为，电商的尽头是物流。随着抖音电商GMV高速增长，其后续物流举措也值得行业关注。