化妆品企业产业链分析与战略详解

调查显示，美国千禧一代与中国95后在品牌观念上发生了深刻变化，具体表现为对品牌溢价接受度的降低，以及更加热衷于尝试和推荐单品。例如，GlobalData的调查指出美国千禧一代对品牌溢价存在抵触情绪的比例全年龄段最高，达到48%;艾瑞咨询的报告显示中国95s分享单品的TGI*达到116.7，对比分享品牌的TGI只有84.0。明星单品在新时代的重要性不言而喻。因此，化妆品企业的竞争上策是在全产业链围绕明星单品布局， 以点带面，带动品牌与渠道的双丰收。

与其他行业相比，化妆品产业链有如下特征:

(1)高毛利率。一般化妆品的零售价是成本价的10 倍以上;

(2)销售费用高。高端品牌建设周期长，大小企业马太效应显著，雅诗兰黛与欧莱雅2018年营销管理费用率分别高达 58.2%与51.5%，由于大小企业体量上的差距，小企业对品牌与渠道的投资远不如大企业充分;

(3)护肤彩妆性质不同。护肤 产品讲究“维稳”概念，追求复购率与品牌忠诚度，而彩妆更讲究潮流与话题，当季爆款单品是收入主要来源;

(4)销售渠道 占比差异大。化妆品的销售渠道主要包括:线上的电商渠道，与线下的百货商场渠道、化妆品店CS(Cosmetic Shop)渠道、 大卖场KA(Key Account)渠道与单品牌门店渠道。销售渠道占比主要由不同地区代理商和消费习惯决定，各地区差异较大， 例如2018年英国化妆品线上销量占比只有11.5%，中国达到了27.4%;

(5)信息渠道更替迅速。以广告投放为例，2012年互 联网广告在广告市场占比只有16%，但在之后迅速增长，截至2017年上涨至48%;

(6)品牌力在新时代不断下降。上述6个特征构成了企业制定微观战略决策的重要参考条件。