湖北雅斯为何能成区域零售新标杆？

■  撰文  |  胡春才

今年以来，随着实体企业中的巨头苏宁易购和永辉等企业意外爆出亏损，行业中的绝大部分实体零售企业都出现销售同比下降和利润大幅下降的尴尬。

但是，有一家商超零售企业却实现了销售和利润的双增，且每月以开2-3家新店的速度在逆行，成为国内零售企业中不多的一点亮色。

今年9月份和10月份，行业相关机构组织先后在湖北宜昌开了两次会议。今年以来，商超连锁百强的企业走马灯似的赴湖北宜昌“取经”。其目的地都指向这家企业。

这家企业就是湖北雅斯集团，以商超零售和县域购物中心为主业态的连锁企业。

在国内区域零售企业中，能够把商品和服务做到极致的“冠军”，应该是非“胖东来”莫属。最近六七年时间里，当各个区域零售企业感觉自身日子不如原来好过，感觉有点迷失方向的时候，他们第一个想到的学习对象就是河南胖东来。

在全国各地学习胖东来的“队伍”中，包括四方联采、黑龙江比优特、河北信誉楼、湖南香江百货、湖北雅斯、山东佳和、江苏家得福、安徽联家等等——这些大家公认“学得最像”、“最接近胖东来境界”的企业中，得到胖东来“大爱”的雅斯，青出于蓝而胜于蓝，已经大有超越“老师”的迹象了。

这样说夸张吗？

以下我将从外界视角中的雅斯超市颜值之美、商超经营竞争力核心的餐饮熟食之本，及企业文化之魂、当前商业环境升级，四方面来深度解析：“雅斯模式”何以成就区域零售新标杆。

颜值经济：“美”能够“卖大价钱”                                    

一、布局设计之美

雅斯的门店给人以一种极为强烈的艺术感，门店各异的商品陈列、各种不同的陈列道具、风格不同的装饰道具、生动的空间设计，让整个门店就像是浪漫又充满人情味的画卷。超市的整体风格极有内涵，第一次到来的人则会有一种惊艳之感。

走在这样的大卖场，单单从步入卖场的第一感而言，给消费者会带来一种消费的愉悦与兴奋。

从雅斯的卖场设计上，可以看出是非常用心的。

在灯光设计上，主副通道都没有设置光源，所有的灯光都打向商品——这样消费者在到店的时候，目光完全转向了商品与货架，让商品陈列、商品本身的表现，完美地向消费者进行了传递。

在门店的顶部装饰上，同样也是进行了区分：生鲜区域用了很多的自然元素，诸如木制品、藤曼、藤编制品、木艺制品等，在食品区域使用了很多的吊旗、灯带来进行装饰。

入口区域的服务台设置，购物车区域的slogan，都在向消费者传达一个信号，即雅斯是一家以服务为基础的，以消费者为根本的零售企业。同时，深色调地使用，让门店整体的设计，看起来非常低调且有质感。

面包区域灯光设计，让整个区域显得非常明亮，尤其暖光灯使用，让面包看起来特别美味。

食品区域设计了一整条灯光带，让消费者从远处就能看到，整个区域具有相当高的辨识度，且整个灯光带顺着货架进行布置，与区域动线重合，也极好地起到动线引导作用。

门店商品陈列都能看到一些不同与以往的货架陈列的布置，让消费者随时能够看到一些门店有趣的小心思。

门店随处可见的休息区域，不同风格的设计，咖啡区域与雀巢合作的咖啡品鉴区，酒区域设置的休息区域，布置的酒饮都是可以随意饮用的，同时在不同的区域都设置有小型的休息桌。

二、商品陈列之美

门店所有商品陈列都非常有量感，不管是货架商品、端架商品、地堆陈列，都体现了陈列的艺术与美感，造型、色彩、美观度等都极为亮眼。

商品结构方面，品类宽度较宽，定位为有品质的消费顾客群，放眼望去，整个卖场突出的都是商品的品质，而不是去突出价格的便宜——雅斯是用差异化、高品质、高性价比的商品，去取悦满足那些对生活有一定追求的高价值消费顾客群体。

同时，雅斯虽然对商品的陈列有自己的标准要求，但门店员工也可以对陈列方式进行各种自己的尝试。每家门店都有自己对于商品陈列的不同的理解，好看的陈列还会发在公司的微信群、自己的朋友圈，门店与门店之间进行互动，互相学习，又进一步推动了门店的陈列。

商品的色彩搭配让货架看起来琳琅满目，同时商品的搭配并非是单纯为了色彩好看，同时也会有相应的POP进行布置，在满足商品陈列美观度同时兼顾了整个货架陈列主题，让消费者满足于眼睛享受同时，也能够满足购物需求与对商品品质的要求。

腊肉/鸡、风干鸡/鸭，兼顾美观与陈列，风干悬挂之前需要进行一定处理来确保不容易滴油。

猪肉通过大片肉的吊挂，吸引消费者目光，同时也向消费者进行了商品品质的无形宣传。

相当有量感的陈列，且消费者拿取与挑选商品并非是困难的，而是非常的简单。对于很多超市门店来说，做出商品的陈列量感，是要解决先有陈列量，还是先有销量的问题。但在雅斯，却很好地做到了平衡。门店也通过每段时间的调整，让陈列呈现给消费者一种新鲜感。

DNA：用餐饮升级商超竞争力                                                                                         

一、餐饮竞争力

雅斯在餐饮方面有着多年积累，尤其是当地的特色小吃，非常接地气。恩施糍粑、钟祥蟠龙菜、五峰腊肉、宜昌蒸肉、湖北火锅，等等都能在门店中找到。

烘焙区域、面点区域、熟食区域分区独立，各种风味的美食集合在各个不同的档口，现场烹制，色香味俱全，再配合各种区域的大块试吃，让消费者在购物的同时，不觉放慢脚步驻足，带来极强的购物氛围与体验感。

熟食区域包括了热蒸面点制品，各种馅料的包子、不同原料、造型的馒头、各种造型与花式的发糕，并且通过现场制作来让消费者近距离感受商品味道。

煎炸类面点，包括煎饼、炝饼、油条、煎饺等各种类型的产品。

雅斯门店餐饮档口店员现场手工包制水饺馄饨，并提供现煮热食售卖，顾客可在档口现场直接吃。

海鲜区域提供现买现加工现吃，也提供其他的海鲜现制商品供消费者选择。同时在海鲜区域也有品种丰富的寿司类商品。

各种卤味制品：禽肉类、猪肉类、牛肉类、素菜类，可以说应有尽有。

卤菜商品不管是包装好的，还是消费者要单独来一点都可以找到自己需要的。

品类非常丰富的快手菜、大师菜、名品菜等系列商品，不管是炒菜类、烤肉类、蒸菜类还是火锅类、烤肉类，都能在门店内找到，还有相匹配的调味料的关联陈列。

在超市中开餐厅，是为消费者解决“一日三餐”，同时也满足消费者自己下厨房、体验厨房乐趣的快乐，雅斯将两者结合，尽可能地贴近消费者的生活，去满足消费者。

二、餐饮引领商超新一波竞争力

中国有8大菜系，但实际上每一个地方都有每一个地方自己的吃法与做法，这造就了中国饮食文化的博大精深。仅仅是面点制品就能有5000多种。

消费者不是变懒了，而是消费者不知道自己需要什么，到底怎么才算是美好生活。中国改革开放以后的发展，抵得上国外两百年的发展，导致国人对美好生活的理解不如国外消费者来得深刻与自觉。在中国懂得把自己的日子过得有滋有味的不多，即便是有钱人也常常缺乏这种意识。

如何引导消费者过上有滋有味的美好生活？如何扮演消费者美好生活的导引师和意见领袖？给顾客提供饮食解决方案的商超企业，空间非常大。

零售尤其是超市，不能一味追求“懒人经济”，而是要追求品质与高性价比，要做价值营销而不是费力不讨好的价格营销。

商品不是只摆着卖就好，而是要通过零售门店的加工，赋予商品新的美好生活的价值与定义，让消费者能够感受到商品的美好。

餐饮和加工类是最能够贴近消费者的一个品类。“衣食住行”，零售超市最能够解决的就是“食”。“食”又是刻在中国消费者骨子里的东西。在中国，消费者在生活中的多数场景几乎都能够和“食”串联在一起。

所以，餐饮品类是能够提升商超企业的新一波的竞争力。

三、雅斯如何做到的？

雅斯将自己的生鲜、加工、餐饮和消费者的生活建立起一种深度的链接。

如果把商品销售比作是足球运动，厂商、批发商是在后场、中场的球员，雅斯是那个在前场不断寻找进球（把商品放到顾客购物篮里）机会的锋线球员，与消费进行强互动、强关联，把球（商品）踢进球门（让消费者买单）。

雅斯通过现场的各种“表演”，加上大块、定时的试吃，让消费者充分体验到门店餐饮、加工熟食品类是多么美味，又通过现场加工，商品陈列、色彩搭配，让消费者从“色、香、味”三个方面体会到商品品质。

当红的便利店调酒系列，多数小酒商品，同时提供了搭配的饮料与搭配方案。

现场制作的发糕，制作虽然传统，但却相当吸引眼球。

随处可见的商品纸质图卡，在宣传商品的同时，也是在向消费者推荐美好生活，给予顾客各种生活提案。

文化魅力：用“爱”挖掘员工潜力                        

一、“青出于蓝而胜于蓝”

在国内区域零售企业中，能够把商品和服务做到极致的“冠军”，应该是非胖东来莫属。

最近六七年时间里，当各个区域零售企业感觉自身日子不如原来好过，感觉有点迷失方向的时候，他们第一个想到的学习对象就是河南胖东来。

在全国各地学习胖东来的“队伍”中，包括四方联采、黑龙江比优特、河北信誉楼、湖南香江百货、湖北雅斯、山东佳和、江苏家得福、安徽联家等等——这些大家公认“学得最像”、“最接近胖东来境界”的企业中，雅斯得到了胖东来的“大爱”（杜晓宜原话）。可以说，雅斯是于东来亲自带了资金，本人亲自花了3年时间，100多个日日夜夜，手把手“教”出来的。胖东来的所有秘诀、秘籍，对于雅斯都是开放的。两家的亲密程度，如同一家企业一般。

重要的是，雅斯在学习胖东来的过程中，没有简单地传承一下就完事了。包括企业文化，雅斯都是在融合了胖东来的追求卓越的工匠精神，追求对员工和顾客的大爱精神，把胖东来的各种作业流程标准在雅斯高标准地得到落地执行以后，雅斯“衍生”出了具有自身特色的东西——那就是对于美的极致追求，和既能快速发展又能够获得高盈利的可持续拓展发展模式。

可以这么说：青出于蓝而胜于蓝。于东来亲自调教的高徒，已经大有超越老师的迹象了。

二、“从不轻易开除一名员工”

雅斯虽然得到胖东来的真传，但是在对员工的严厉度方面要比胖东来轻缓很多——“雅斯几乎没有因为能力不足和犯点错误开除过一名员工（除非严重违纪违法的）。如果一个员工不适合店长的职位，那他也许能适合做一个部长、组长，总有适合的岗位匹配其能力、素质，人尽其用。”

雅斯对员工的宽容，人尽其用，是要员工对雅斯有“家”的归属感。就像是雅斯员工都是称呼公司创始人杜晓宜为“海盗哥”。杜晓宜对这个称呼欣然接受。

雅斯也没有像胖东来那样给到员工很高的待遇，他们只是做到了比市场上的同行略高20%左右的水平。这样的话，公司成本压力就不会很高，也容易发现和培养与之相匹配的员工团队。否则给到员工的待遇越高，对员工的期望值也肯定是越高，对于员工的筛选及淘汰也必然是越苛刻、越严格。

后者对于那些处于市场头部的企业，如阿里、腾讯、华为等是合适的，但对于只是处于市场的中部、甚至中下部的企业，本身对员工的选择权就有限（挑选员工其实与挑选对象很相似，自己不是高富帅，就别要求别人白富美），可以在市场上挑选的员工基数就不多，如果给的薪资过高的话，要么企业因为没有利润积累、分光吃光、无力开拓、保持龟速发展；要么员工就像走马灯一样，高速地汰换。

因为企业所给的一切薪资都是员工挣出来的，而员工能够有多大的产出，除了受其能力素质及工作意愿的影响之外，也受制于企业平台，并非给了高薪，员工就立刻高产出。当企业高薪成为定势下不来，员工的人均产出却因为客观条件限制上不去的时候，企业就会非常尴尬——那些拿着高薪的员工可以轻易跳槽，但企业怎么办？

所以，雅斯的对策就是以中等的、不亚于同行的收入水平，吸引合适的人才，然后将员工慢慢培养打磨，将其从三四流人才慢慢地培养成一二流人才。

三、用艺术家带团队的方式培养人才

在国内企业中，比较推崇沃尔玛、家乐福曾经带给中国企业的“标准化人才培养模式”，即严格的、机械的“标准+奖惩机制”。

在雅斯的企业人才培养机制中，不可避免地也会有这种成分，因为这是复制人才较快的方式。但是雅斯并没有仅限于此。

在雅斯，看不到“把标准制定到连傻瓜都看得懂的地步”。雅斯是按照培养工匠的理念去培养人才。说雅斯都把人才当作艺术家来培养，那肯定是夸张了，但是在企业执行标准化的过程中，加入一些艺术培养的因素，确实是雅斯培养人才的特色。

雅斯是把标准执行的规范性，与执行效果的灵动性，把握结合得比较好的企业。

在与杜晓宜一道巡店的过程中，我发现他对于门店在陈列中执行的不到位的地方，没有采取简单的批评指责的方式，而多是采用“画家指导学徒”的方式去指导他们——让他们明白：错在哪里了，怎样做效果更好。

在杜晓宜看来，“严厉的批评”带给员工的只是恐惧与拘谨，“他的灵感就出不来了”。而他采用的“温和的、耐心的指导方式”，既能够让员工自省，感受到一些愧意，员工同时会因为得到指点而变得更加自信，员工的能力素质也就成长起来了。

杜晓宜在做完对员工的点评以后，常常又会立刻拍了照片或者视频，在公司群里与大家分享，这样就起到“指导一个、教育一大批”的效果。

杜晓宜认为，采取潜移默化的方式培养人才，尽管（效果）可能来得慢，但却足以长久，可厚积薄发。

四、雅斯员工活得自在自信

这些年来，接触到雅斯的员工，感觉他们大多挺自信的。

一个人如果只是单纯执行上面的指令，他自己没有多少判断力和灵活性，这个人是不会有多大的自信的。他充其量只是听话而已。雅斯员工的自信，里里外外都可以感受得到。

雅斯每一家店的陈列都不一样，虽然其中会有共性成分，但彼此都在比赛着——要比其他店做出更好的效果。比起家乐福、沃尔玛所要求的趋于横平竖直、整齐壮观的陈列效果，雅斯追求更多是让顾客一瞥一惊的赞叹效果，他们是把顾客当作审美高手来看的，他们认为顾客来购物，不仅仅是找商品，也是来体验美，体验商品带来的美，体验服务带来的美，而美又只有在多样性和灵活性中才能够源源不断地生发出来的。

可以说，雅斯是把标准化带来的效率，与灵活性带来的美感，结合得恰如其分的企业。

雅斯员工身上的创造力是靠分享文化来支撑的。

在雅斯，分享文化由来已久。在微信推出（2011年）之前，雅斯是最早通过微博进行互相沟通的。有微信之后，就通过微信交流。雅斯仅仅总部牵头的各种交流群就已经达到一百多个，公司领导巡店或者在外学习，常常会有几十个微信群跟踪分享。这种极强的分享文化，也是雅斯员工能够在雅斯更愉悦的交流的一种方式，让企业的内部传达、吸收能够流畅与畅通。

商业环境在变：消费升级的时代                                                    

对比雅斯与胖东来、香江百货等超市门店，我们发现，在商品的丰富度、商品的生动化陈列、免费品尝试用试穿等购物体验方面差异已经不大。

雅斯在门店的美化布局/美化装饰及陈列的美学感受方面，要比业界同行更突出一些，且各个店都显得有些创意——即便总部统一设计了软文和选择了同样的陈列道具，各个店的展现都会有一些小差异，细节处理都各有特色。

雅斯比胖东来和香江百货强的地方，主要体现在预制菜和熟食面点的丰富度及现场体验方面，雅斯显得要超出不少。

其内在的原因是胖东来和香江百货大多还是联营占比比较高，而雅斯只有少数是联营，绝大部分都是自营的。

雅斯在十几年前就开始从事餐饮行业，积累了一大批厨师队伍。据说中高级厨师就有180多位，这是雅斯在参与市场竞争中的一笔宝贵财富。

比如在宜昌，雅斯广场的东山店与紧邻的北山超市的璟里中心店两店相距只有100米，两家超市的经营面积大致相当，都是大卖场级别的，都在6000-8000平米。这家北山超市门店的精细化工作也做得相当到位，放到国内其它区域市场堪称优良以上级别，但我们发现该店的销售（根据客流及客单价推测）只及雅斯的1/3左右，差距相当大。

事实上，雅斯这边一有什么好的商品、好的陈列、好的装饰，北山店都可以很快学过去，甚至在食百货架陈列方面，这家北山店做得更精致，但是在预制菜生鲜和熟生鲜领域，雅斯基本都是自营，北山基本都是联营。

自营可以“赔本”慢慢培养客群，所以品质维护得很好，很容易进入良性循环。联营是来赚钱的，一不小心就会品质大滑坡，从而陷入恶性循环。

雅斯正是靠着在预制菜生鲜和熟生鲜方面的绝对优势，把周边客群中的中高端消费者几乎一网打尽，奠定了极大的竞争优势。

宜昌目前人均GDP已经达到了10万元以上的水平，也就相当于1.5万美元的水平，这在国际上已经是接近富裕国家初级门槛。从小康水平到富裕水平，这是消费的一次明显的升级，中国的消费者已经从“有吃的就行”——“吃得马马虎虎就行”，向“要吃得好”——“要吃得健康”转型升级了。

此时，由厨师加工处理的各种预制菜（快手菜、方便菜、大师菜等），就相当于明显提升了消费的水平。各种有当地特色的、达到当地市场最高水准的各种面点和熟食的推出，也相当于升级了周边消费者的生活水准。

正是因为雅斯有能力在这新的一波升级战中占得先机，所以才在目前的市场竞争中占据了比较明显的竞争优势。

日本在1985年与美国签订《广场协议》以后，面对如何有效启动国内消费市场的挑战，此时日本厚生省制定了《为了健康的饮食生活指南》，提倡民众一天尽量吃30种食材（包括烹调油和调味品），营养才全面。这一建议方案对于日本民众在人均GDP及人均医疗费用均不及美国及欧洲英法德等发达国家的情况下，人均预期寿命却超过3-5岁，是一个非常惊人的成就。

因为病从口入，从源头干预是最具性价比的健康投资活动。（详见我刚出版的新书《52周MD—周周都有高潮的商品规划》）

中国目前有9000多万糖尿病患者，还有1亿多准糖尿病——高血糖预备军，还有“三高人群”、尿酸偏高人群等等，这些得了“富贵病”的60后、70后及50后们，他们的消费能力还是相当强的，特别是在跨过了富裕门槛的一二三线城市的中产阶层，其消费潜力远远没有被挖掘出来。市场上也并没有给到他们合适的、健康的饮食解决方案。

中国的年青人也越来越讲究“吃得既健康又美味”了，但是以前超市只是提供生“生鲜”的饮食解决方案，以及一些很初级、不上档次、没有吸引力的熟食解决方案——这显然难以满足消费者在健康饮食领域的升级需求。

雅斯现在走在了全行业的最前面，因此尝到了第一波红利。

雅斯的成功，对于中国实体零售企业具有极大参考价值。

作者简介：

胡春才：复旦大学经济学硕士，著有《零售之道与术——未来中国零售业超越与蜕变之路》、《52周MD—理论篇》（与日本专家铃木哲男合著），上海尚益咨询创始人。