什么是蒯佳祺提出的微距电商

2020年消费零售产业热门赛道，必须是社区团购、同城零售。疫情作为两者产业化落地程度的加速器，并不改变两个赛道在今年的大面积爆发，离不开两个条件的长期铺垫：行业经过多年的各种打法迭代，行业基础设施资源的不断完善。

尤其是同城零售，这是一个相比社区团购，没那么因为火热而导致短期浮躁，以及来自各方相关不相关（比如滴滴）都参与的成熟赛道。

解读达达的同城零售版本

严格来说，同城零售最早发端和餐饮外卖差不多在同时期。2013年类似爱鲜蜂这样的早期玩家，就在通过APP+夫妻老婆店（菜店）+人力跑腿的要素组合方式。不过在那个时候，这些玩家更多当作是对生鲜电商的成本和履约能力优化的一种尝试，导致品类上也主要聚焦生鲜、冷饮、酒水等超高频品类。

但是这些早期玩家一家都没有跑出来。胳膊拗不过大腿，用户在APP端还不太急迫需要这些日常超高频商品，用户也不认为商品之外多付的跑腿费是划算的，关键商户平价售卖导致平台看不到盈利希望。巧合的是，同一年份，也是餐饮外卖大规模爆发的元年。京东到家，也是在这年正式成立。

最近，达达集团（以下简称达达，包含“京东到家+达达快送”两大业务）创始人、董事会主席兼CEO蒯佳祺，选在CCFA 2020中国全零售大会上面，做了一次关于微距电商时代的主题演讲。

蒯佳祺在演讲中，抛出了两个新的观点：中国电商已经从远距、近距，进入到微距时代；社区团购比拼的是供应链能力，拥有获客和履约优势；达达客单价高于社区团购，获客和履约优势大致相当。

同城零售，类似名称还叫本地零售、近场零售。达达正式定义为即时零售，这是写进达达IPO之前招股书里的正式名称，达达也是这个赛道的坚决执行者。

同城零售的崛起短期充分条件确实来自疫情的助力，长期行业孕育的必要条件还是同城速递/本地物流的产业基础设施完善，以及发生在用户端，更愿意在家庭消费品方面，想要获取的到家购买便利性。个人物品的主流购买，尤其是高端强品牌商品，今天还是标准电商和购物中心品牌店完成。

如果做一个完整的要素总结，其实应该是：用户线上化、本地物流、实体零售商积极合作、品牌商心态开放，全都达成了合作的默契共识，然后形成了一个让用户感知很完整成熟的同城零售产业供给能力：价格同价线下，商品丰富了，外卖式即时配送挺快的。

简单的说，用户购买一般家庭用品的习惯切换几乎没有屏障，送货上门的便利性又是体验的增量输出。疫情，又把喜欢切换、体验增量，加速助力一把。

大多数对同城零售的理解就是：电商的购物，外卖的体验。以及：这是O2O模式的发展成熟的版本。

这个产业趋势与蒯佳祺定义的电商微距时代概念之间，还有一个差别，也是产业今年首次明确发起同城零售业务模式测试的差别。怎么把一般家庭物品，向多品类渗透？

不然，同城零售的品类能力，其实还只是线上超市业务的本地化复刻而已。就像京东APP上面的「京东超市」频道，其实就有部分商品来自达达为其履约。

蒯佳祺用了电商进入微距时代的总定义，来解读达达做的即时（同城）零售具备的时代性产业价值。那么我们就要思考，一般家庭物品向多品类渗透的可行性在哪里？

多品类渗透的可能性，目前来看，应该是：前端交易、即时履约、品牌商、零售商，四位一体的综合产物。几个当前的现实情况，可以丰富我们对问题的思考。

第一，用户一定永远是以品类（商品）和品牌的需求维度，切近前端交易。商品在近场景的库存表现，全部体现在零售商的店铺内。现在的店铺依然完全以到店购买作为全部要素设计（除了盒马、京东七鲜等少量企业），店铺库存依然是有限化状态。

第二，用户所在位置的周边近场景零售库存，未必是均衡一致。即用户在一个城市的新城区域，老城区域，可能面临两套大部分都不同的近场景有限库存。即线下分区域的实体供给，存在明显的客观现实区别。

第三，标准电商也不是绝对的无限库存，缺货或者店铺运营策略的差别，导致不能完全无限供给的情况，也是一样存在。

第四，线下供给或线下商业的布局，完全电商化的实际进度，远远不够。就像包括北、上、广、深在内的很多线下业态，并没有完全线上化。

现有条件下的做法，其实就是将线下商业尽可能加速电商化。即品牌商原来走线上电商、走线下渠道的两套体系，能不能在同城零售的业务推动下，品牌商自己融合的更多一些？

达达做了类似的事情。2020年达达很不同的变化之一，就是在京东到家平台上，增加了三个伙伴的合作深度：华润这类全国性布局的大型零售商，雀巢这类全球500强的超级品牌商，苹果华米OV这类主流手机厂商。

提供了包括：达达快送（履约）+京东到家（用户）+零售商连锁商（渠道库存）+京东（大平台）+品牌商（快消、3C）。京东是其中的特殊资源条件，赋予达达在APP导流，品牌商订单走即时体验方案，交由达达履约的资源导入。

达达的这个方案类似美团在餐饮外卖时代的崛起过程，就是将商家BD合作的规模和能力，赶紧提早布局。借助足够高与多的品牌和门店规模壁垒，尽早拉开达达和同业同城零售的竞争差距。

因为，物流的能力，是配合商流能力增长的。达达估计认为，平台有多少骑手等履约队伍，其实不是重点。订单多起来了，骑手就多起来了。现在，达达应该是在跑同城零售竞争的先发优势。

这个大的当前战略定位之下，达达同步在加强的，是提供给合作伙伴一揽子的第三方解决方案：流量、用户、交易、营销、履约、数据。名曰：数字化解决方案。

同城零售的未来竞争

很多做物流的人都有一个商流的梦想。达达集团就是物流起家，商流定义当前和未来想象力的典型平台。

同城速递/本地物流其实行业内有好多家。蒯佳祺在CCFA大会上的讲话，非常强调达达拥有本地物流的独家优势：“微距电商的基础是即时配送”。这话其实可以更加精准的来描述，商流（京东到家）和物流（达达快送）的结合，才让物流有了“流”的活跃条件。不然，行业内好几家本地即配物流，为什么并不能大规模切近同城零售？

同时拥有商流和物流的平台，当然还有两家外卖平台。达达跟他们的竞争关系，应该是你在餐饮外卖时代靠强大的线下商务（BD）团队打出了市场，零售即时时代我可不能在线下商务上落后了。

截至目前，达达完成的还不错。10万家线下门店/品牌，覆盖全国超过1200个县区市。连锁药店百强榜单里面的70家，都在京东到家平台。超市百强榜单里面的2/3企业，全国数十家Apple授权经销商门店，也都上线京东到家。

这是已经看得见的先发优势。

同城零售的主要故事，很可能是就是达达、两家外卖平台之间的竞争。或者更为精准地说，应该是阿里系（包含盒马、菜鸟、饿了么+蜂鸟、零售通、大润发之间还在进行的内部赛马）、达达、美团，这三家之间的竞争。

最新发布的第三季度财报（也是达达上市之后发布的第二份财报），达达交出的财报数据不错，营收为13.02亿元人民币，同比增长85.5%。2019年9月至2020年9月的年成交额，为213亿元。年订单额为10亿单，平均约270万单/天。1020超市购物节当天过千万的订单，意味着当日订单增长率高出日均峰值的3倍，基本等同今年天猫双11周期内（11月1日至11日）的大促增长率。

亏损方面也有明显收窄，同比亏损从-71.4%，下降至-34.6%。股价也非常不错，截止北京时间11月23日23点，达达美股价格为50美元，远超6月初上市的18美元的首日开盘价近3倍。

达达目前基本上属于国内本地近场零售份额的第一位置。不过，相比距离同城零售，甚至是蒯佳祺提出的电商微距时代，还存在看得见的不小差别。同城零售接下来至少要试着解决几个行业现状，或许还有较大的进步空间：

第一，目前同品牌商品的跨店铺合单完全做不到，基于骑手作业设计的履约，现在更像是拼团式物流。

第二，便捷性购买体验之外的同城零售增长点，应该是品类能力得到进一步的扩充。大品牌商家、新品牌商家、小品牌商家的分层运营，还需要进一步在前端给出不同样本，并反响定义后端供给。

第三，商品和供给之外的用户端，用户场景的随机多样化切换，带来的随机应变式的供给，还能在行业数字化整体进步的基础上，探索新的红利增长点。

蒯佳祺说超市是实体零售最大单一品类，超市的整体商业要素最复杂。只要搞明白了超市，其他领域不在话下。这话说的非常正确，超市的一个存在特性，恰恰是围绕着近距离的一站式综合，全世界用了70年（1940年代——2010年代）才磨合成熟。现在的情况是，超市企业自己需要整体升级，同城零售玩家也想架构在超市基础上做产业进化。

还有，达达无数次表态，坚决不碰货。这就意味着，达达基本不可能去碰社区团购。蒯佳祺自己倒是在CCFA大会上对此有了比较：他觉得社区团购的供应链能力很强，但是达达的履约成本相比社区团购还低。这话应该是指，达达的订单，是从门店到家。而社区团购的订单，是从城市仓到家。

面向社区团购这种当前还有很多模式BUG（不然为什么并没有人人抢着做团长等着发财）的热门赛道，达达的即时（同城）零售，以及拥抱微距电商时代到来的现有能力，还有很多很多要进化的地方。